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La mauvaise réputation peut coûter cher !

« La mauvaise plaie se guérit, la mauvaise réputation tue » dit un proverbe espagnol.

La réputation de l’entreprise est au cœur des stratégies car l’on considère que c’est un levier d’acquisition. Les dirigeants s’accordent à penser que la réputation fait partie des risques les plus difficiles à gérer et que c’est également un atout précieux. Etroitement liée à la qualité de la relation client, des conditions de travail et des offres proposées, la réputation d’une entreprise est une ligne directrice dans la formation du succès.

La réputation s’installe aujourd’hui dans les courants développés en management stratégique et a un impact, comme elle peut aussi être impacté par des fonctions clés : le marketing, les ressources humaines, les finances. Elle se propage de différentes façons et plus rapidement aujourd’hui grâce aux différents canaux que nous utilisons. Le digital a définitivement accéléré la propagation de la réputation, complétant le bouche à oreille, par une redoutable exposition Web 2:0.

Les employés, source de la réputation

La première source de réputation est, je pense, les employés d’une entreprise. En relation directe avec le client, ils donnent une image de l’entreprise. Elle démontre aussi l’importance qu’elle donne à la relation entretenue entre les professionnels et la clientèle. Améliorer la qualité de la relation via les différents canaux est alors devenu incontournable. Fidéliser sa clientèle c’est aussi lui offrir un conseil avant-vente personnalisé, un excellent service de relation client, et un SAV efficace. La réputation peut alors se faire sur la qualité des échanges faits en face à face, par téléphone, via le chat ou par e-mail.

La réputation se fait également sur ce que racontent les clients autour d’eux à la suite d’une expérience avec la marque. Ils se transforment alors en vrais promoteurs ou détracteurs en fonction de ce qu’ils ont vécu. L’image qu’ils véhiculent de l’entreprise peut alors se propager comme une trainée de poudre et n’est pas contrôlable. Le moyen de transformer ses clients en promoteurs est donc de s’assurer que les différents processus à la clientèle soient bien appliqués et par conséquent que la qualité du service corresponde aux attentes.

D’autre part, il convient d’offrir aux employés un environnement de travail sain, les équipements et méthodes nécessaires et la considération qu’ils méritent. Ils seront ainsi aptes à fournir une bonne relation client, un travail de qualité et seront engagés envers l’entreprise.

Les influences et les conséquences

La réputation se fait sur ce que les employés disent d’une entreprise et sur la considération qu’ils possèdent envers elle. En effet, dans les premières causes de mauvaise réputation d’une entreprise on peut compter les conditions de travail inadaptées voire catastrophiques.

On peut notamment se souvenir des « Bad buzz » qui ont marqués à vie certaines grandes marques. Il y eu par exemple Nike et leur manque d’éthique concernant le travail des enfants et les conditions de travail inhumaines dans les pays émergents durant les années 90. Même s’ils tentent depuis 20 ans de se refaire une réputation, c’est une histoire qui a tout de même marqué les esprits suscitant encore aujourd’hui, le débat parmi la population.

Dans un autre registre, on peut également se souvenir de la mauvaise réputation qu’a pu tenir Bouygues concernant la qualité de leur réseau, de leurs offres ainsi que de leur relation client.

S’ils ont porté de bonnet d’âne pendant plusieurs années, ils ont également su relever la tête avec brio en se plaçant dans les meilleurs services de relation client, avec des offres plus intéressantes, plus adaptées et un réseau plus performant. Leur communication a aussi permis à la marque de gagner la sympathie des clients mécontents. Notamment avec leurs campagnes de publicités où Bouygues se tourne en dérision.
Enfin, n’oublions pas les marques telles que Coca-Cola ou MacDonald qui cherchent à se défaire d’une image négative grâce à des campagnes de pub et la sortie de nouveaux produits qui seraient adaptés aux mœurs (produits allégés en sucre par exemple).

La mauvaise réputation peut en effet coûter très cher aux entreprises. En perte de vitesse, elles peuvent perdre des parts de marché et être relayées rapidement au second rang. Une mauvaise réputation se répercute alors par une perte de revenus, une baisse de productivité et un manque d’efficacité. C’est un engrenage où il peut être très difficile d’en sortir.


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